Dərc tarixi: 26 mart 2026 · Oxuma müddəti: ~15 dəqiqə
"Reklam büdcəmizin yarısı boşa gedir, amma hansı yarısı — bilmirəm." Bu cümləni John Wanamaker 100 il əvvəl deyib, amma hələ də Azərbaycandakı şirkətlərin əksəriyyətinin reallığıdır. Google Ads-ə 3.000 AZN xərcləyirsiniz, Instagram-a 2.000 AZN, SEO-ya 1.500 AZN — amma hansı kanal ən çox müştəri gətirir? Hansını artırmalısınız, hansını azaltmalısınız?
Attribution modelləri bu suala cavab verir. Müştərinin brendinizlə ilk təmasdan alışa qədər keçdiyi yolda hər kanalın rolunu müəyyənləşdirir. Düzgün attribution modeli olmadan marketinq büdcənizi kor-koranə xərcləyirsiniz.
Bu məqalədə attribution modellərini sadə dildə izah edəcəyəm, hər birinin güclü və zəif tərəflərini göstərəcəyəm və Azərbaycan şirkətləri üçün praktiki tövsiyələr verəcəyəm.
Marketing attribution — müştərinin satın alma qərarına gətirib çıxaran marketinq touchpoint-lərinin (təmas nöqtələrinin) hər birinə kredit (dəyər) vermə prosesidir.
Fərz edək ki, müştəri belə bir yol keçir:
Sual: Satışın krediti kimə verilməlidir? SEO-yamu, çünki ilk təması yaratdı? Instagram-amı, çünki marağı artırdı? Email-əmi, çünki qərarı yetişdirdi? Birbaşa girişəmi, çünki son hərəkəti etdi?
Attribution modelləri bu suala fərqli cavablar verir.
| Model | Necə işləyir | Güclü tərəfi | Zəif tərəfi | Nə vaxt istifadə |
|---|---|---|---|---|
| First Touch | 100% kredit ilk təmasa | Top-of-funnel kanalları göstərir | Son addımları görməz | Brend tanınırlığı kampaniyaları |
| Last Touch | 100% kredit son təmasa | Satışı tamamlayan kanalı göstərir | İlk addımları görməz | Performans kampaniyaları |
| Last Non-Direct | 100% kredit son marketinq kanalına (direct xaric) | Direct trafiki çıxarır | Hələ tək toxunuşlu | Ümumi performans ölçmə |
| Model | Necə işləyir | Güclü tərəfi | Zəif tərəfi |
|---|---|---|---|
| Linear (Xətti) | Hər touchpoint-ə bərabər kredit | Bütün kanalları nəzərə alır | Fərq yaratmır — hamı eynidir |
| Time Decay | Son touchpoint-lərə daha çox kredit | Satışa yaxın kanalları vurğulayır | Awareness kanallarını azaltır |
| U-Shaped (Position-based) | İlk və son toxunuşa 40%, qalanlarına 20% | İlk təmas + satışı vurğulayır | Ortadakı kanalları azaltır |
| W-Shaped | İlk, ortadakı (lead) və son toxunuşa 30%, qalanlarına 10% | Əsas dönüş nöqtələrini vurğulayır | Daha mürəkkəb |
| Data-Driven | AI/ML ilə real datadan öyrənir | Ən dəqiq | Çox data lazım, mürəkkəb |
| Biznes tipi | Tövsiyə olunan model | Səbəb |
|---|---|---|
| E-commerce (impulse purchase) | Last Touch / Last Non-Direct | Satın alma qısa, tək kanal kifayət edir |
| B2B / Uzun satış dövrü | U-Shaped / W-Shaped | Çox touchpoint, ilk təmas və lead vacibdir |
| SaaS | Data-Driven / W-Shaped | Trial → paid konversiya mürəkkəb yoldur |
| Sığorta / Maliyyə | Time Decay / U-Shaped | Araşdırma uzundur, son addımlar vacibdir |
| Brend kampaniyası | First Touch | Tanınırlıq yaratmaq əsas məqsəddir |
| Çox kanallı pərakəndə | Data-Driven / Linear | Hər kanalın rolu var |
Fərz edək ki, bir müştəri 4 touchpoint-dən keçib 100 AZN-lik alış-veriş edib:
| Touchpoint | First Touch | Last Touch | Linear | U-Shaped | Time Decay |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Google SEO | 100 AZN | 0 AZN | 25 AZN | 40 AZN | 10 AZN |
| 2. Instagram Ads | 0 AZN | 0 AZN | 25 AZN | 10 AZN | 20 AZN |
| 3. Email | 0 AZN | 0 AZN | 25 AZN | 10 AZN | 30 AZN |
| 4. Direct | 0 AZN | 100 AZN | 25 AZN | 40 AZN | 40 AZN |
Gördüyünüz kimi, eyni dataya fərqli model tətbiq etdikdə tamamilə fərqli nəticələr çıxır. Hansı modeli seçdiyiniz, hansı kanalı yaxşı/pis göstərəcəyini müəyyənləşdirir. Buna görə modeli ağıllı seçmək lazımdır.
GA4 attribution modelləri ilə işləmək üçün ən əlçatan alətdir:
Third-party cookies-in azalması attribution-u çətinləşdirir. Yeni yanaşmalar:
| Alət | Tip | Qiymət | Ən yaxşı tərəfi |
|---|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Multi-touch, Data-driven | Pulsuz | Əlçatan, Google ekosistemi |
| HubSpot | Multi-touch | $800+/ay | CRM ilə inteqrasiya |
| Ruler Analytics | Multi-touch | $200+/ay | Telefon zənglərini izləmə |
| Rockerbox | Multi-touch + MMM | Enterprise | E-commerce üçün |
| Triple Whale | Multi-touch | $100+/ay | D2C brendlər üçün |
| Meridian (Google) | MMM | Pulsuz (açıq mənbə) | Marketing Mix Modeling |
Attribution analiz edəcək data analitik və ya marketinq mütəxəssisi lazımdır. birjob.com platformasında data analyst və marketing analyst vakansiyalarını izləyə bilərsiniz.
Kiçik və orta Azərbaycan şirkətləri üçün attribution-u mürəkkəbləşdirməyə ehtiyac yoxdur. Praktiki yanaşma:
Attribution mükəmməl elm deyil, ən yaxşı halda yaxınlaşmadır. Heç bir model "həqiqəti" tam göstərmir. Amma heç bir model istifadə etməmək, pis model istifadə etməkdən daha pisdir.
Azərbaycandakı şirkətlərin əksəriyyəti last-click modeli ilə yaşayır — yəni müştərinin son tıkladığı kanalı "qalib" elan edir. Bu, son qolu vuran futbolçuya bütün qələbənin kreditini vermək kimidir. Halbuki topu meydanın ortasından gətirən, pas verən oyunçular da vacibdir.
Tövsiyəm: sadə başlayın, amma başlayın. GA4-ü düzgün qurun, UTM istifadə edin, Model Comparison hesabatına aylıq baxın. Bu, büdcənizi ən azı 15-20% daha effektiv xərcləməyinizə kömək edəcək. Daha mürəkkəb modellərə keçid tədricən olar.
Bu prosesdə data analitik kömək çox dəyərli olacaq. birjob.com-da bu sahədə mütəxəssislər tapa bilərsiniz.
Bu məqalə reklamyeri.az komandası tərəfindən hazırlanıb.